?

Log in

Previous Entry | Next Entry

Юрий Блинов


Идея поддержания отношений не нова..
Достаточно взглянуть на межличностные человеческие отношения. Отношения родителей и детей, отношения друзей, отношения между мужчиной и женщиной..
В любом случае дружба, любовные отношения или семейные отношения более крепкие, если мы их постоянно поддерживаем (при чем поддерживаем на уровне, необходимом партнерам этих отношений): начиная от «лайков» в социальных сетях, смс и звонках, поздравлениях с праздниками, приглашениях в гости и свиданиях и т.д.
Мы все нуждаемся в поддержании отношений.
Необходимость поддержания отношений с точки зрения психологии описывает Эрик Берн, вводя понятие «поглаживание», то есть каждый человек ожидает от другого определенное количество знаков внимания, от простой улыбки и приветствия до более серьезных соприкосновений. И если мы привыкли к определенному количеству и качеству этих знаков внимания, то меньшее их количество нас уже не устроит.
Как только партнер наших отношений не получает необходимое именно ему (это важно) и в необходимой форме «поглаживаний» (по Э.Берну) или знаков внимания, так он с одной стороны расстраивается и в конечном итоге обижается, а с другой он ищет этого внимания на стороне, то есть переключается на знаки внимания конкурентов: в семейной жизни на любовников, в дружбе – на тех, кто еще вчера не был в «списке друзей», в бизнесе – на Ваших реальных конкурентов, а так же компании, предлагающие товары-заменители или услуги-заменители, то есть зона конкуренции возрастает.
Если посмотреть проще, то как только мы перестаем поддерживать отношения с клиентами, они о нас забывают, и к моменту необходимости повторной покупки, клиент ищет нового поставщика услуг. Ищет не потому, что предыдущий товар ему не понравился или обслуживание было скверным, а потому что клиента ничто не связывает с компанией и он о ней почти ничего не помнит.
В современном маркетинге модель поддержания отношений описал С.Годин и назвал все это «Доверительный маркетинг». Концептуально, - важно не просто поддерживать отношения на личностном (персонифицированном) уровне, важно, чтобы каждый контакт был ожидаем клиентом, чтобы клиент чувствовал в каждом контакте минимум интерес, а максимум выгоду (все точно по модели Стронга,  AIDA), так же важным остаются инструменты коммуникации, - они должны быть оптимальными для каждого конкретного клиента (кому-то смс, кому-то «традиционное» письмо, кому-то звонок по телефону в пятницу с 13.00 до 15.30, а кому-то просто информация в группе социальной сети утром в будни и т.д.). Идеальный сценарий, когда ко всему вышеперечисленному мы готовим не просто персональное обращение, но и персональное предложение, необходимое конкретному клиенту в конкретное время. То есть выгоды клиента от нашего предложения соответствуют его личностным потребностям и превосходят его ожидания. А возможно это когда мы хорошо осведомлены о предпочтениях и интересах клиента, то есть имеем базу знаний о клиентах.
Сегодня в России работают разные с точки зрения жизненного цикла (по Адизесу), так и с точки зрения построения (в первую очередь как философии бизнеса) модели поддержания отношений.
Большинство компаний в том или ином виде собирает (или начинает собирать) информацию о клиентах. Минимум – заводят клиентские карточки, в которые вносят информацию. У многих компаний уже есть не просто клиентская база данных (то есть ФИО, контактная информация, информация о купленном продукте и обращениях в службу поддержки или сервис, информация о принесенной компании прибыли), но и база знаний о клиентах, а это информация о модели поведения, модели потребления, предпочтениях, мотиваторах и прочая информация, собранная в процессе коммуникаций. Как правило это реализуется через CRM-модуль. Однако есть существенная отличительная черта российского (впрочем и украинского, и белорусского..) бизнеса. Зачастую информация собирается, но не анализируется, еще реже корректируется и совсем в редких случаях используется по назначению.
Теперь важно разделить, прочувствовать и главное сделать правильные выводы. Мы можем поддерживать отношения, чтобы сделать приятно нашим клиентам, подчеркнув внимание, заботу, заинтересованность, выразив благодарность. С другой стороны мы можем поддерживать отношения, для того, чтобы напомнить клиенту о предстоящем визите (например в салон красоты, на осмотр к стоматологу или в автосервис), получая обратную связь посредством телефонного опроса или электронного анкетирования для понимания уровня удовлетворенности. И в первом, и во втором случае мы отвлекаем клиента, «поглаживаем», но не всегда клиент этому рад!
Прежде, чем отвлечь клиента, подумайте не о своих выгодах, а о выгодах клиента, зачем ему читать вашу смс, пришедшую в 3 часа ночи? Зачем ему читать вашу e-mail рассылку, которой Вы закидываете еженедельно его почтовый ящик? Зачем ему отвечать на вопросы телефонного опроса, если он не понимает ценности происходящего?
Каждый контакт должен не просто напоминать о Вас, компании или товаре. Каждый контакт должен приносить пользу именно клиенту. Пользу материальную и/или эмоциональную. И всегда быть положительным для клиента.
Фундамент системы поддержания отношений – это четкая технология работы с клиентами в области продаж (воронка продаж). Сотрудники любой компании, работающие с клиентами – это продавцы (какую бы работу они не выполняли и должность не имели), они продают компанию и идеи в каждой точке контакта. Продают, используя с одной стороны технологию, а с другой гибкость через поведение и коммуникации.
Фундамент поддержания отношений состоит из нескольких слоев. Сначала клиент покупает продавца, то есть важно, чтобы клиент доверял тому, кто его консультирует. Затем клиент покупает обещания, они могут быть формализованы в виде товара (автомобиль, дом или торт и т.д.) или услуги (ремонт, лечение, авиаперелет). И только потом клиент покупает идею построения отношений.
Клиент позволит поддерживать с ним отношения, только если продажа была в его восприятии хорошей, то есть клиента устроил и сам продукт (товар, услуга) и обслуживание. И он согласен, далее поддерживать контакт (например на плановое обслуживание он приедет к Вам).
Количество контактов не должно надоедать Вашим клиентам, назойливость здесь неуместна. Важно, чтобы любое отвлечение клиента имело веский информационный повод, несущей в конечном итоге ценность для клиента, но и слишком редкие напоминания о себе опасны тем, что о Вашей компании просто забудут или ее «поглаживания» затмит другая компания.
Помимо количества контактов обратите внимание на их качество. Постоянно проводите анализ каждой точки контакта. Улучшайте сайт, блог, форум, группу в соц. сети. Улучшайте модели поведения Ваших сотрудников. Прививайте им любовь к клиентами и компании. Любовь, а не страх наказания. Если будет страх, то доверительных отношений не получится, доверие возможно только на любви.
Сама модель поддержания отношений должна быть ДИАЛОГОВОЙ. Будь то просто телефонный опрос о прошедшем визите или очередная продажа. Будь то личный контакт при встрече или по телефону, или же контакт в группе социальной сети. Дайте возможность Вашим клиентам говорить и писать. Давайте им обратную связь, подчеркивая как важность того, что делает (говорит) клиент, так и Вашу заинтересованность сделать бизнес лучше для Ваших клиентов.
Сделайте так, чтобы сотрудники компании одинаково человечно и культурно обращались со всеми Вашими клиентами, но при этом не забывайте, что одни клиенты только недавно совершили первую покупку, а другие уже давно с Вами и требуют более внимательного и премиального отношения. Здесь хорошим примером могут послужить программы для часто летающих пассажиров: обслуживание клиентов на одинаковом уровне, но обладатели карт уровня «элит» имеют привилегии, например регистрацию на стойке «Бизнес», посещать бизнес-зал, бесплатно перевозить дополнительную единицу багажа, иметь приоритет при выборе мест в салоне самолета.
По этой схеме, например, в дилерских центрах «РОЛЬФ», для клиентов которые купили более 3-х автомобилей внедрили следующую практику поддержания отношений: руководитель отдела продаж приглашает такого клиента на обед в ресторан в удобное время и удобный для клиента район города. А для клиентов, ожидающих автомобиль (пока он находится на обслуживании) проводят экскурсию по предприятию и отвечают на вопросы.
Менее затратными являются схемы поддержания отношений через социальные сети. Сегодня среднестатистический пользователь интернета проводит 20 часов в месяц именно в социальных сетях. Грань между реальным общением и виртуальным стирается. Понаблюдайте за собой..
Сейчас в России наиболее активны и потенциальны две сети: общемировая сеть «Facebook» и национальная «Вконтакте». Я бы рекомендовал в первую очередь обратить внимание на ту, кторой пользуются Ваши клиенты (эти сети делятся как между возрастными группами, так и социальными, а так же по регионам). Вы создаёте страницу в социальной сети, и приглашаете ваших Клиентов присоединиться в группу. Если Клиенты присоединились, - значит они Вам дали разрешение присылать им новости. Теперь именно под соусом новостей Вы можете рассказывать Клиентам о новых акциях, товарах, аксессуарах, постоянно поддерживая с ними контакт, отвечая на вопросы и главное, побуждая воспользоваться именно Вашими услугами и именно в Вашей компании.
Относительно социальных сетей не стоит купаться в иллюзиях, - сети не являются прямыми продавцами. Сети направлены на создание комфортного климата отношений между продавцом и клиентом, то есть они генерируют лояльность.
А лояльность – это настоящее маркетинга, когда рынок давно удовлетворил все потребности и конкуренция идет с одной стороны среди брендов, а с другой среди идей. Идеи можно генерить и реализовывать только через общение.
Социальные сети – это персональное общение и маскимальная вовлеченность. Сегодняшний потребитель стремиться общаться! Чаще в сети! В сети уютнее, в сети комфортнее. Общаясь клиент становится счастливым. Счастье современного человека в общении. Не в тупых публикациях анекдотов и картинок, а именно в общении.

СМС, как коммуникация для поддержания отношений уже давно не лучший вариант. Больше похожа на СПАМ. Нет обратной связи (то есть мы не видим реакцию тех, кто не обратился, а это до 90% базы рассылки).
Уходя в сеть, не забывайте, что в сети не все Ваши клиенты. Часть клиентов (а где-то большая часть) живет традиционными ценностями личностного общения. Хорошей моделью поддержания отношений, направленной как на лояльность, так и на продажи, является BTL-маркетинг, например ивент-меропрития. Да, они подходят не для всех видов бизнеса, но для большинства можно придумать уникальные программы, как для постоянных клиентов, так и для новых.
Клиентские мероприятия вовсе не обязательно затратный способ поддержания отношений, хотя бюджет для их проведения необходим, иногда бюджет весьма внушительный, но и отдача (при качественном исполнении) всегда покрывает и затраты с точки зрения роста продаж, и с точки зрения роста уровня лояльности клиентов.
Но главное не бюджет. Главное внимание к покупателям, идея и интрига мероприятия. Конкурсы и вовлеченность. Создание праздника и эйфория счастья. Ваши гости будут обращать внимание на что направлено мероприятие – это реклама и продажа или это дружба и долгосрочные отношения. Как только появится реклама, нудные речи депутатов и собственников, считайте «усе пропало». Сделайте праздник для Ваших клиентов. А лучшие праздники сегодня – это не алкоголь, стриптиз и поп-звезда, это праздники семейные.

ТОП 7 ошибок поддержания отношений:
1. СПАМ. Беспорядочные рассылки. Рассылки с одинаковыми сообщениями всем клиентам. Рассылки, которые завалили почтовые ящики (как электронные, так и традиционные), - это не поддержание отношений! Это навязчивая реклама! Тошнит от нее уже давно!
2. Вы звоните (или просите заполнить анкету обратной связи), задаете множество ужасно сформулированных вопросов, чтобы померить «температуру» лояльности Ваших клиентов, но на деле Вы допрашиваете их, получая собственные выгоды, а клиент в лучшем случае (за свое терпение и ответы) получает спасибо. А хоть кто-нибудь звонил спустя месяц, квартал этому клиенту с благодарностью: «Уважаемый Иван Иванович, благодаря Вашему отзыву, для наших клиентов мы расширили рабочий день с 06.00 до 23.00, надеемся, что Вам будет удобнее приезжать в наш бассейн с новым графиком работы.»
3. Вы предлагаете клиенту то, что ему не нужно! Просто Вы не используете собранную в CRM-базе информацию. Ах у Вас нет такой программы. Или менеджеры не заносят туда информацию. Значит Вы не продали им эту идею и не требуете выполнения обязанностей. Мне не нужно спецпредложение на весеннюю диагностику в дилерском центре Renault, я давно езжу на BMW и много раз просил Вас исключить меня из всех видов рассылок. Отсюда ошибка № 4.
4. Клиент Вам не дал разрешения на поддержание отношений, он не сказал пути коммуникаций, предпочтительных для него и время, удобное для получения сообщений. Вы просто используете информации из его клиентской карточки. Если уж так, - дайте возможность отписаться от рассылок, в том числе от смс, если клиента это раздражает. А когда клиент просит любого сотрудника Вашей компании избавить его от навязчивых сообщений, то Ваш сотрудник должен сделать так, чтобы клиента это больше не раздражало.
5. Группа в социальной сети ведется специалистом, уровень интеллекта которого ниже уровня интеллекта и интересов Ваших клиентов. Словом, контент не соответствует аудитории.
6. Реклама акций привлечения типа: «Специальные условия для новых клиентов». А как же старые клиенты? Именно они Вам позволили заработать. Именно они были с Вами, когда Вы только начинали бизнес. И именно они платят за Ваши услуги больше. И именно они должны получать бонусы.
7. Вы даете «взятки» клиентам за то, что они Вас рекомендуют. Вы пытаетесь дружить, подкупая клиентов , вместо того, чтобы создавать первоклассный сервис (как обслуживание) и продавать достойный товар, что с удовольствием бы клиенты, доверяющие Вам итак бы «рекламировали». Вы друзей тоже покупаете?

Поддерживайте отношения с близкими и стройте отношения с клиентами.

Не согласны?
Пишите: 5337685@gmail.com
С уважением, Юрий Блинов

Latest Month

November 2015
S M T W T F S
1234567
891011121314
15161718192021
22232425262728
2930     

Tags

Powered by LiveJournal.com
Designed by Lilia Ahner