К сожалению, новый номер журнала "Управления автобизнесом" я в руках ещё не держал, но он вышел!

В фокусе номера - Маркетинг в автобизнесе!
Очень рекомендую, в том числе предлагаю Вашему вниманию свою статью, опубликованную в этом журнале (без редакционных правок, если они вообще были)))

Ю.Блинов.
Маркетинг клиентского сервиса. Вектор на удержание.
Очень хочется, чтобы эта статья была обезвожена, имела практическую направленность и оказалась полезной не зависимо от формата Вашего бизнеса (дилерский холдинг, дилерский центр или независимая сервисная станция).
Введём понятия:
Клиентский сервис – совокупность операций обслуживания Клиентов (выполнение стандартов обслуживания и техник продаж, а так же такие дополнительные опции, как  напитки, комфортная зона ожиданий, подменные автомобили и т.д.) и поведения сотрудников компании (позволяющего находить удобные для Клиента и предприятия решения, превосходящие стандарты).
Маркетинг – это инструмент, помогающий достижению целей предприятия (финансовый результат, имидж).
Уверен, что все согласятся в одном – основная цель маркетинга – это привлечение, удержание и возвращение Клиентов. Зачем? Чтобы увеличить прибыль (оборот) за счёт увеличения среднего чека/ частоты обращений (покупок) имеющимися Клиентами или за счёт вновь привлечённых.
Всё банально просто:Первое, что любой руководитель просит от менеджера по маркетингу: «Создай мне клиентский трафик!». Для этого необходимы инвестиции (если мы говорим о классических ходах). На что они пойдут:
1. Информационный повод (надо понимать, чем мы можем привлечь новых Клиентов):
- Только у нас новая модель в наличие!
- Мы открылись!
- Мы изменились! Ощути новый уровень качества!
- Акция: диагностика ходовой в подарок!
- и т.д.
Всё это инвестиции на закупку автомобилей, запчастей, расходников, разработку предложения, оплату  работы механиков и т.д.
2. Маркетинговые коммуникации (каналы и методы продвижения):
- информация на сайте,
- информация в газетах и журналах,
- наружная реклама,
- SMS-маркетинг,
- интернет-маркетинг,
- работа менеджеров по поиску и привлечению новых Клиентов (в первую очередь актуально для работы с корпоративными парками),
- и т.д.
И это снова инвестиционные бюджеты.. и далеко не все здесь перечислено!
Стоит рассчитать, сколько мы вложим средств, сколько новых Клиентов мы получим, сколько постоянных воспользуются этим предложением, сколько потенциальных обратят внимание на нас и приедут к нам много позже.
Вывод прост – привлечение новых Клиентов – это инвестиции. Сколько? У каждого рынка (региона), марки (специализации) и бизнеса они будут свои, однако весьма существенные.
В разной маркетинговой литературе существует упоминание о том, что привлечение нового Клиента обходится в 5-6 раз дороже, чем удержание существующего, а возвращение Клиента, ушедшего к конкурентам в 10-20 раз дороже, чем инвестиции на его удержание. Как говорит И.Манн: «Верить этим цифрам вряд ли стоит. Бесспорно одно: удерживать Клиентов выгоднее с экономической точки зрения».

Цель любого бизнеса относительно привлечения и удержания Клиентов очевидна:
- необходимо привлечь Клиентов, чтобы продавать им автомобили, услуги сервиса, запасные части и аксессуары;
- необходимо выстроить систему  удержания Клиентов таким образом, чтобы при минимальных инвестициях Клиенты оставались верны предприятию (продолжали приезжать в наш сервис, покупать у нас новые автомобили и т.д.);
- снизить необходимость привлечения новых Клиентов (когда уже сеть прочная клиентская база) на имеющиеся сервисные (и торговые) мощности, и продавать (увеличивая объёмы) существующим Клиентам и новым, пришедшим по рекомендации.
Идея проста: мы один раз привлекаем Клиента (инвестируем), а потом на условиях взаимовыгодного сотрудничества (когда каждая сторона выигрывает) сначала окупаем инвестиции в привлечение, а потом зарабатываем, в том числе окупая постоянные инвестиции в удержание. Всё это называется [по]жизненная стоимость Клиента.

То, что удержание Клиентов выгоднее (чем постоянное привлечение новых), - очевидно и подтверждено практикой и статистикой, как моего собственного опыта, будучи руководителем ряда дилерских сервисов и предприятий, так и опыта консалтинговых проектов по всей территории РФ, которые проводит наша компания.
Например, статистика по одному из массовых европейских брендов на территории РФ говорит, что привлечение одного Клиента при покупке автомобиля обходится в среднем по России в 32.000 рублей. Из 100% Клиентов, купивших автомобиль, на первое ТО приезжают к тому же дилеру – 96% Клиентов, на второе ТО – 80% Клиентов, после третьего ТО – остаются не более 60%. Иными словами, - только 60% привлечённых Клиентов переходят в разряд постоянных и у дилера есть возможность зарабатывать на сервисном обслуживании, в последствии принять автомобиль в trade-in и продать новый, чтобы и далее Клиент выбирал именно это предприятие. Для загрузки сервисных мощностей и удержания запланированного уровня продаж автомобилей придётся снова инвестировать в привлечение.
Картина ещё менее оптимистична, если посмотреть статистику по прибыльности от каждого посещения сервиса (средний чек и количество посещений сервиса в год каждым Клиентом). Например, в одном из неавторизованных сервисов Москвы (который имеет  две отдельные площадки и специализацию по двум иностранным брендам) инвестиции на привлечение новых Клиентов составляют 6.800 рублей (выполнение бесплатных  работ по акциям, печать купонов, работа промоутеров, спецодежда для промоутеров, интернет-маркетинг, SMS-маркетинг, скидка следующего посещения), чтобы вернуть инвестиции (а не только сделать финансово положительный заказ-наряд первого посещения) необходимо, чтобы Клиент воспользовался услугами сервиса минимум 2,5 раза в год. Есть о чём задуматься!
Посмотрим более пристально на удержание Клиентов в структуре жизненного цикла продукта (автомобиль + сервис). После покупки автомобиля и в процессе его эксплуатации наступает время, когда Клиент впервые контактирует с сервисом на этапе выбора и далее при первом и последующих посещениях.

У предприятия есть риск потерять нового Клиента на этапе первого контакта (звонок в сервис: получение информации, запись), при первом посещении, а так же на любом последующем этапе взаимодействия сотрудников вашей компании и Клиента.
Чтобы перевести нового Клиента в посещающего сервис  второй, третий раз, а потом и в постоянного Клиента, - сосредоточим свое внимание на таком важном моменте, как анализ точек контакта. Нам важно учесть все точки контакта с Клиентом, сделать их аудит и устранить все погрешности. Вот лишь некоторые точки контакта: корпоративный сайт (он должен быть актуальным и рабочим с пользовательской точки зрения), интернет-форумы (не только что пишут о вашей компании, но и как вы реагируете на выпады), все виды рекламы (насколько она профессиональна, красива, разделяет ценности ваших клиентов, отвечает восприятию), телефонные коммуникации (насколько легко к вам можно дозвониться, любезны ли ваши сотрудники, могут ли они убедить Клиента приехать именно к вам в сервис), контакты с сотрудниками при посещении сервиса (как выглядят ваши сотрудники, как они общаются, достаточно ли они внимательны, есть ли у них желание понять Клиента, выполняют ли они принятые у вас стандарты, применяют ли технологии продаж), сам дилерский центр/ сервис и прилегающая территория (навигация, место на парковке, отсутствие непроходимых грязевых луж, тактичность охранника-парковщика, чистота в помещении, аккуратная и чистая мебель, свежий воздух) и т.д. Вы сами легко можете продолжить этот список и самостоятельно провести анализ. Точки контакта и все «мелочи» формируют в головах ваших Клиентов отношение к сервису: или я сюда буду приезжать (рис. 3 «следующее посещение») или в следующий раз я буду искать другой сервис (рис.3  действия по стрелке «сервис НЕ понравился»).
[При этом мы понимаем, что если ваше предприятие называется «дилерский центр» или «сервис», то вы профессионально оказываете те услуги, которые заявляете и эту составляющую мы сейчас не рассматриваем.]
Всегда нужно помнить, что Клиенты покупают с двумя целями: для того, чтобы решить свою проблему (новый автомобиль или сервисное обслуживание автомобиля) и чтобы при этом чувствовать себя комфортно.
Мы чётко должны понимать, чтобы удерживать Клиента с ним необходимо поддерживать отношения, иначе он про нас забудет и у него будет возможность переключиться на нашего конкурента (рис. 4) или так: мы даём шанс нашему конкуренту контактировать с нашим Клиентом.

Чтобы поддерживать  отношения эффективно, необходимо получить разрешение от ваших Клиентов на то, что Вы будете им отправлять сообщения, поздравления и другие новости. Самый простой и практически бесплатный способ сейчас – это участие вашего предприятия в социальных сетях. В России наиболее активны две сети: общемировая сеть «Facebook» и национальная «Вконтакте». Я бы рекомендовал в первую очередь обратить внимание на Facebook, так как она  стратегически и финансово видится более надёжной, а так же удобной как для поддержания отношений с Клиентами (нет спама и сомнительных сервисов), так и для пользования людьми. Создаёте страницу в социальной сети, и приглашаете ваших Клиентов присоединиться в группу. Если Клиенты присоединились, - значит они Вам дали разрешение присылать им новости. Теперь именно под соусом новостей Вы можете рассказывать Клиентам о новых акциях, автомобилях, аксессуарах, постоянно поддерживая с ними контакт, отвечая на вопросы и главное, побуждая воспользоваться именно вашими услугами. Сегодня многие дилеры пошли в социальные сети, например, очень неплохая страница у автоцентра «Петровский» http://www.facebook.com/RenaultPetrovskiy
Ещё один шаг поддержания отношений (то есть постоянного напоминания о себе) – это создание интернет-видеоканала. Как правило, это делается на ресурсе YouTube, опять же ваши Клиенты могут подписаться на рассылку новых видеосюжетов, а так же продвигать их можно через корпоративный сайт и социальные сети. О чём сюжеты. Обо всём, что может быть интересно Клиентам: как производятся те или иные работы, как проводится прямая приёмка, как подбирают краску, рассказать о новом автомобиле, сравнить с предыдущим. Придумывайте сами! Посмотрите, что уже сделал «Genser», «Петровский» и другие дилеры.
Важно отметить то, что и социальные сети, и интернет-видеоканал – это практически безинвестиционные проекты, которые в последствии дают отличный результат.
Далее следует вооружиться программным продуктом для сбора информации о Клиентах. Я не агитирую Вас покупать дорогие IT-решения. В зависимости от масштабов предприятия возможно использовать Excel, Access, 1С (к ней тоже можно докупить CRM-модуль) или любую другую (в том числе удалённую) программу.
Идём дальше. Чтобы это было действительно поддержание отношений, а не спам всем, чьи контакты у нас есть, нам важно иметь знания о Клиентах (помимо контактной информации): увлечения, предпочтения, мотиваторы покупок, другие характеристики. Таким образом, мы сможем с каждым конкретным Клиентом не просто персонально контактировать, отправляя именные сообщения (SMS, e-mail, почтовые) или контактировать через социальные сети, но и предлагать то, что нужно именно этому Клиенту.