Юрий Блинов (blinovyury) wrote,
Юрий Блинов
blinovyury

Category:

Практический маркетинг автосервиса. Актуальная версия.

Когда вопрос стоит о маркетинге, - многие даже не понимают о чем идет речь..
В лучшем случае все думают о каких-то акциях и рекламе..
С другой стороны, - куда не взгляни, все гонятся за трафиком, за лидогенерацией, за.. вообщем это называется просто "покупка продаж".. вопрос в том, что вы будете делать с этими покупками и сможете ли вы продать им.
Я исповедую принцип, что практический сервисный маркетинг - это не погоня за трафиком, а в первую очередь работа с имеющимся трафиком. И практический сервисный маркетинг - это не освоение бюджетов через покупку рекламы, а работа в оперативном бизнесе с целью максимизации продаж. Это и есть маркетинг на 100%!
Но давайте перейдем к практике и посмотрим что же такое маркетинг в автосервисе (и совсем не важно это дилерский формат сервиса или независимый) и какие цели преследуют компании.
Начнем с целей.
Основная цель любого бизнеса - зарабатывать деньги.
Идеально - зарабатывать на повторных продажах, то есть не заниматься постоянным поиском и привлечением клиентов, а продавать постоянным клиентам, делать их лояльными, переводить в приверженцев, которые будут рекомендовать вашу компанию и имеено таким образом у вас появятся новые клиенты.
Все остальное, - это не цели, это задачи, в том числе повышать уровень удовлетворенности клиентов - это тоже задача, а цель - продавать этим самым довольным клиентам в долгосрочной перспективе.
Что же происходит в современных автосервисах с точки зрения зарабатывания денег?
Итак, автосервис - это не самый простой бизнес, так как кроме блока "продажи", существует еще и блок "производство", то есть место, где оказываются проданные клиенту услуги.. и маркетинг должен идти именно от "производства".

Шаг № 1 - это анализ "производства", а именно насколько загружен ваш сервис относительно производственных мощностей, какова загрузка продуктивного персонала относительно расчетной, какова эффективность персонала и продуктивность персонала, то есть сколько вырабатывают ваши механики и диагносты и что можно сделать внутри "производства" для того, чтобы увеличить KPI до среднеотраслевых значений.
Итак,
1. Посчитать производственные мощности, которые зависят от количества оборудованных постов и времени работы.
Это максимальная расчетная загрука вашего сервиса. Увеличить ее можно только увеличив количество оборудованных рабочих постов и/или увеличением времени работы.
Естественно, все нужно считать в н/ч (это важно и для дилера, и для независимого сервиса).
2. Увы, но уменьшаем расчетные производственные мощности на таких постах, как "диагностика", "сход-развал", "шино-монтаж".
3. Увы, но опять уменьшаем расчетные сервисные мощности с учетом работы на оборудованных постах вполне живых людей, понимая, что люди имеют право на отдых, имеют физиологические потребности и банально устают к концу дня. Поэтому полученную цифру в пункте 2, умножаем на 0,8 и получаем расчетную выработку сервиса (с учетом продуктивного персонала).
Именно столько н/ч может вырабатывать ваш сервис, имея квалифицированных механиков на каждом посту, а посты должны быть оборудованы.
4. Теперь посмотрите что происходит с KPI сервиса, нам интересно всего три показателя: продуктивность, производительность (иногда ее именуют эффективность), загрузка.
Снимок экрана 2015-03-04 в 16.07.37
ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТЬ. Производительность показывает сколько механик выполнял работы относительно своей нормируемой выработки. То есть мы продали N часов, механик должен их выработать за N или меньшее время реального труда. Нормальный коэффициент производительности 100-120%. Так же часто этот коэффициент называют эффективностью.
Если коэффициент производительности меньше 100-120%, обратите внимание на: квалификацию, мотивацию, инструмент и оборудование (включая специнструмент), наличие и использование технологических карт выполнения работ, кто и как управляет механиками и прочие факторы.
ПРОДУКТИВНОСТЬ. Продуктивность показывает насколько полезно (с точки зрения зарабатывания денег) присутствие механика на работе. То есть сколько %% времени присутствия на работе механик вырабатывает часы, которые проданы реальным клиентам и будут оплачены. Почему важно считать этот показатель, - чтобы понять насколько полезен труд ваших механиков и могут ли они заработать больше. Опять же вспоминается Шурочка из фильма "Служебный роман".
Как вы понимаете, идеальная картина, - это когда "производительность" стремится к "продуктивности".
Если же посмотреть на отраслевые (или рекомендуемые) показатели, то в жизни эти коэффициенты гораздо ниже желаемых, постарайтесь максимизировать их, но всегда соизмеряйте затраты ресурсов на изменение ситуации.
ЗАГРУЗКА. Загрузка показывает сколько %% времени присутствия на работе механик занят непосредственно выполнением работы. Исходя из ранее сделанных допущений в п.3, то есть понимая, что мы уже учли время на перерывы и т.д., загрузка механика должна быть 90-100%.
Если она меньше, то посмотрите как загружены остальные механики, если у кого-то загрука 90-100% и более (то есть работа остается на следующий день), - разберитесь почему механики неравномерно загружены и решите этот вопрос.
Если в сервисе запись на 1-3 дня, но нет загрузки в начале и/или в конце дня, подумайте как сделать так, чтобы приходя на работу механик уже имел работу, то есть а/м уже на подъемнике с согласованным зказ-нарядом и запчастями.
Если же все механики имеют коэффициент загрузки меньше 100%, тогда переходим на "шаг №2" и идем в блок "продажи".

Шаг № 2 - это анализ "продаж" в сервисе, а именно нам важно понимать ЧТО и КАК делают сотрудники, отвечающие за запись клиентов на сервис, консультирование и продажи. Это и кол-центр, и ассистенты/администраторы сервиса и мастера-консультанты (приемщики).
Сотрудники на каждом этапе контактирования с клиентом долны работать по технологии "воронка продаж", сама технология известна, моя авторская модель представлена здесь (видео) http://youtu.be/A96N1lOlQDs и здесь описание http://blinovyury.livejournal.com/5768.html , сейчас есть более современное наполнение, но сделайте хотя бы это.
В процессе коммуникации с клиентом по конкретному обращению сотрудник должен полностью отрабатывать, применяя данную технологию, то есть при одном запросе от телефонного звонка "алло, мне нужен сервис, help.." до "..всего дорого, спасибо, что выбрали нас и не забывайте о рекомендации поменять.." самих воронок может быть много.. на схеме внизу 8 "баз" по несколько воронок в каждой.
FullSizeRender
Проанализируйте работу сотрудников, отвечающих за продажи, для этого составьте чек-лист по воронке продаж и методом наблюдения и прослушивания телефонных звонков поймите где не дорабатывают ваши "продавцы".
Анализируя процесс продаж, - задавайтесь всегда вопросами:
1. Достиг ли сотрудник цели каждого этапа воронки продаж?
2. Что сделал сотрудник чтобы достичь цели?
3. Что можно/нужно сделать еще, чтобы достичь цели и/или сделать процесс достижения цели этапа менее ресурсо-затратным?
4. Как общался сотрудник с клиентом?
5. Использовал ли сотрудник открытые вопросы при выявлении потребностей?
6. Использовал ли сотрудник метод демонстрации (а/м клиента, витрины, стенды и т.д.)?
7. Предлагал ли несколько вариантов, чтобы и удовлетворить потребности клиента, и расширить заказ-наряд с целью продаж.
8. В случае отказа, - пытался ли разобраться в истинных причинах и предложить варианты решения?
9. Предлагал ли сотрудник сезонные товары и товары "импульсных" витрин?
10. Использовал ли при работе с клиентом сотрудник рекомендации прошлого визита?
11. Поддерживал ли сотрудник контакт с клиентом после сервиса, спустя месяц, чтобы предложить приехать на выполнение работ по рекомендациям предыдущего визита.
12. Выдал ли сотрудник (и разъяснил) рекомендации по дальнейшей эксплуатации и обслуживанию а/м.
13. Сделал ли сотрудник клиенту специальное предложение по выполнению рекомендуемых работ в опрелеленные сроки?
14. Что происходит с расширением заказ-наряда, когда с а/м занимается механик?
15. .. и т.д.
Теперь нужны управленческие меры для повышения продаж: постановка персональных целей (планов), организация процессов продаж, обучение персонала техникам и технологиям продаж, мотивация персонала, обеспечение ресурсами, позволяющими продавать.

ГДЕ ЖЕ ПРО МАРКЕТИНГ?!
Ну что ж, если вы все это сделали, то "шаг № 3" как раз будет про маркетинг.

Шаг № 3 - практический маркетинг, - это воздействия на продажи в каждой точке контакта.
И строится воздействие в каждой точке контакта должно по той самой воронке продаж.
Задача менеджера по маркетингу - помочь мастерам-консультантам, менеджерам по продажам ЗЧ и дополнительного оборудования, администраторам/ассистентам сервиса в каждой точке контакта продавать, а клиентам, - покупать.
Как помочь?
Во-первых, - ответим на вопрос "почему клиент покупает?"
1. Он знает, что ему нужно.
2. У него есть проблема, за решением которой он и братился к нам.
    В данном случае проблемой может быть, как техническая проблема с а/м, с необходимостью ремонта.. так и просто желание
    клиента потратить деньги.. своего рода шоппинг.
3. Ему рекомендовали (что-то сделать/ купить), но не вы.
4. Ему предложили.
    Просто предложили, как на кассе в "МакДоналдс'е" или "Спортмастере".
5. Он увидел (на стенде, в буклете, витрине, другом а/м).
Вообще, касательно п.5, - визуальный канал восприятия информации один из самых важных, по разным оценкам разных психологов, показатель восприятия этого канала лежит в пределах 48..82 %, задумайтесь об этом!
Во-вторых, что должно быть, чтобы сотрудники продавали?
Это 4 важных блока:
1. Должны быть ресурсы, от того ЧТО мы можем продать из наличия (ЗЧ и ДОП) и возможностей выполнения работ (возможности цеха, оборудования, персонала)..
2. Мотивация - мотивация двигатель работы продающего персонала. Идея в бизнесе - это хорошо, но деньги, которые зарабатывают сотрудники - это важно. Это важнее любой идеи! Мотивация должна отвечать как духу продаж, так и психологическим типам каждого сотрудника (здесь важно понимать, что далеко не все люди, особенно в сервисе, мотивированы на результат, очень много процессных людей).
3. Желание, иногда я называю этот блок "спортивность". Люди должны желать продавать. Как-то году в 2014 известный ресурс hh.ru опубликовал исследование самых нежелательных профессий россиян, то есть то, чем наши сограждане не хотят заниматься, - продажи были в первой тройке! Боюсь, что здесь много комплексов из воспитания предыдущих поколений в советской системе.
4. Технология продаж. Знают ли ее сотрудники, выполняют ли, как ее исполнение можно улучшить?

Теперь переходим к действиям менеджера по маркетингу.
Задача и простая, и сложная одновременно.
Важно, не нарушая поля деятельности руководителя сервиса, то есть не погружаясь в менеджмент, не посягая на управление продающим персоналом, - помочь одним продавать, а другим покупать, воздействуя в каждой точке контакта.
FullSizeRender-1
Чтобы более глубоко погрузиться в точки контакта, - рекомендую одноименную книгу И.Манна, пожалуй лучшую его книгу, где нет воды и все по-делу.
Если же читать нет времени и/или желания, то важно понять главные правила точек контакта.
Точки контакта - это многочисленные интерфейсы с которыми сталкивается клиент, общаясь с вашей компанией.
Три закона точек контакта (по И.Манну):
1. У каждого объекта (бизнеса, продукта или услуги, подразделения или сотрудника) более одной точки контакта.
2. Точки контакта образуют цепочки контакта.
3. Точками контакта необходимо управлять.
Еще важно понимать, что точки контакта нужно оценивать как с позиции восприятия их клиентом, так и бизнесом.
И быит они могут  (с точки зрения восприятия): негативными, нейтральными и позитивными. Думаю, что не стоит пояснять почему нужно стремиться сделать точки контакта позитивными, то есть в каждой точке клиента нужно предвосхищать.
Вот несколько примеров того, что конкретно можно сделать с точки зрения маркетинга:
1. Пакетные предложения.
2. Сезонные предложения.
3. Информирование клиентов о текущих акциях (при записи на сервис, в клиентской зоне, при приемке автомобиля, sms-рассылки).
4. Стенды сравнительного износа. Здесь их много, тема известная (но реально в сервисах стендов вижу мало, а инструмент рабочий и более, чем хороший) http://blinovyury.livejournal.com/10016.html
5. Правильно оформленные витрины, когда клиент может сам посмотреть, взять в руки, не испугается цены.. но и не украдет :-)
6. Снова витрины. Их должно быть много, так много, чтобы клиент постоянно видел что же он может еще приобрести для своего автомобиля и себя. Они должны повторяться. Вспоминайте лучшее, что вы видели из мерчендайзинга, полки с Coca-Cola, например и витрины "импульсных" продаж на кассах магазинов (с батарейками, жвачкой и презервативами).
7. Призывающие к действию POP и POS материалы.
Например, вы видели багажник в Skoda Octavia?
Да багажник как багажник.
Но если на нем разместить наклейку "ОТКРОЙ".. и клиент, гуляющий в шоу-руме сам откроет багажник, - он придет в восторг, так как объем превосходит любые самые смелые прогнозы.. Это и есть позитивная точка контакта.
foto-skoda-octavia-2014_06-650x487
Или вот такие вот призывающие к действию наклейки.
IMG_6440-1
IMG_6441
FullSizeRender-2
IMG_6439
Подумайте, что можно сделать в сервисе для продаж.
Можно!
И много!!!
Для этого вам важно следовать с первого шага этой статьи и особое внимание уделить технологии продаж.
8. Сделайте для мастеров персональную книгу скидок. По аналогии с чековой книжкой. Номерную, закрепленную за каждым мастером. Чтобы выдавая машину из сервиса, мастер мог "от себя" давать скидку клиенту на следующее посещение или на работы по рекомендациям.
9. Сделайте бланки рекомендаций цветные и наглядные.
Чтобы рекомендации были не только мелким шрифтом в заказ-наряде и на словах, но и оформлены надлежащим образом по принципу светофора (об этом писал в статье "Расширяя заказ-наряд" для журнала "Управление автобизнесом", 2012), с указанием стоимости работ и ЗЧ и, разумеется, ограничены во времени.
Такую информацию клиент не просто не забудет, но и будет думать как и когда все это купить.
10. Не забудьте про скрипты для сотрудников, которые отвечают на телефонные звонки, это не всегда квалифицированный персонал с точки зрения продаж и коммуникаций.. и важные фразы для всех сотрудников, фразы, помогающие продавать.
11. Сайт. Сайт должен способствовать продажам. А если у вас есть on-line консультант или on-line запись, - обработка вопросов клиентов и ответ на все запросы должны быть действительно в реальном времени.
12. Если есть часы "провала" или даже дни с низкой загрузкой, то подумайте, что можно сделать простыми способами, как "работы в подарок" и/или "скидки" в "счастливые часы".
13. Вы используете CRM-систему для поддержания отношений, планирования продаж и подготовке индивидуальных предложений каждому клиенту.
14. Социальные сети (включая видеоканал YouTube), - это не лента размещения классных фоток и постов ни о чем, а реально работающий инструмент персональных коммуникаций с клиентами.
15. ..здесь нет ограничений.. ограничить вас могут стандарты автопроизводителя/импортера, если вы дилер и/или ваша фантазия и фантазия ваших сотрудников.

Я считаю, что все вышеописанное - МАРКЕТИНГ!

Если на данном этапе наведен порядок и эффективность продаж приближена хотя бы на 80% к "идеальной" воронке продаж, пора переходить на "шаг № 4".

Шаг № 4. У вас отличные ключевые показатели в блоке "производство", но не хватает загрузки. Вы навели порядок в продажах, но имеющегося трафика все равно мало, чтобы загрузить сервис (по опыту консалтинга по всей стране с 2008 года, обычно после реализации "шага № 2" загрузка становится больше 100%, то есть образуется стабильная очередь более, чем на 2-3 дня), - тогда пора заниматься трафиком.
Об этом мы поговорим отдельно.
Так же отдельно мы поговорим как использовать маркетинг, если:
- у вас неравномерная загрузка по дню/ неделе,
- у вас есть неликвид запасных частей,
- у вас плохо продаются запчасти (клиенты приезжают со своими)..

Есть вопросы.. Не согласны..
Пишите!
5337685@gmail.com

Tags: KPI сервиса, автосервис, воронка продаж, загрузка сервиса, маркетинг, маркетинг автосервиса, практический маркетинг, продажи в сервисе, продуктивность персонала, сервисный маркетинг, точки контакта
Subscribe

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments